Reklama dźwignią handlu – to proste i oczywiste hasło towarzyszy nam od dawna. Zachwycamy się nowościami, kupujemy, używami ich. Ale jak trafiają w nasze ręce? Gdy wiele lat temu pracowałem w branży marketingowej, na jednej z rozmów kwalifikacyjnych otrzymałem pytanie:
– jaki budżet reklamowy przeznaczyłby Pan na promocję Rutinoscorbinu?
A Ty jak uważasz? Chyba każdy Polak zna ten produkt i wydawać by się mogło, że promocja wymaga olbrzymich środków. Tymczasem prawidłowa odpowiedź (przynajmniej na tamtej rozmowie) brzmiała: 0 zł. Był to lek, który już lata temu sprzedawał się praktycznie sam. Czy to jednak oznacza, że Coca-Cola nie przeznacza pieniędzy na marketing? Oczywiście, że nie, ale to odrobinę bardziej rozbudowana historia. A jak wygląda to w przypadku branży rowerowej?
Każde z nas potrafi wymienić znane wszystkim marki. Obserwujemy ich profile, liczymy z opiniami testerów, włączamy różnorakie kanały na YouTube, przeglądamy prasę. Choć w przypadku ostatniego medium, rynek w Polsce jaki znamy praktycznie przestaje istnieć, ale to temat na inne rozważania. Ponieważ branżę rowerową znam, uczestniczę w niej i obserwuję od ubiegłego stulecia, mam swoje spostrzeżenia na jej temat. Przyczynkiem do powstania tego artykuły był… zwykły, wydawałoby się, plakat. Otrzymałem go wiele lat temu od dobrego Kolegi i aktualnie – po oprawieniu – będziecie mogli oglądać go w naszym stacjonarnym salonie.
Plakat ów został stworzony na zlecenie marki Shimano, a zajęli się tym m.in. Scott Linnen i Alex Bogusky. Z kolei dyrektor wykonawczy przedsięwzięcia miał za sobą duże kontrakty reklamowe m.in. w marce GT Bicycles. Zespół nie był przypadkowy i widzimy to na serii plakatów. Sępy gdzieś na bezdrożach USA pomijające padłego z wycieńczenia rowerzystę, ale wyrywające z bicyklu komponenty serii Deore XT (mój ulubiony plakat, jak wspomniałem do obejrzenia u nas). Kolce w bucie MTB podłączone do klem akumulatora (w końcu kolarze mają te łydy, prawda?), czy helikopter transportujący niezbędne organy do transplantacji – będące oczywiście częściami do roweru.
Te i inne obrazki w prosty i bardzo silny sposób oddziaływały na potencjalnych kupujących. A wszystkim właścicielom przypominały, kto rządzi. Brak miałkości, usilnej poprawności i odrobina „jaj” w procesie tworzenia były tym, czego w reklamie brakuje mi dziś. Innym świetnym i kolekcjonerskim akcentem było wypuszczenie przez giganta branży nieco „prześmiewczych” figurek topowych zawodników i zawodniczek. Shimano Action Heroes uwypuklały ich cechy – duże łydki, zgrabne nogi, czy… tatuaże.
Nieco bardziej namacalnymi dla rowerzystów „gadżetami” były polerowane na lustro elementy kultowej dziś, szarej grupy XTR przeznaczonej do rowerów Cannondale. W skład wchodziła korba, przerzutki i manetki, a zachowane do dziś części są poszukiwanymi fantami kolekcjonerskimi. Podobną drogą poszedł zresztą amerykański konkurent, czyli koncern SRAM. Wypuścił on w podobnym momencie unikatowe wersje kolorystyczne swoich topowych części MTB. Przerzutki (ale i niekiedy manetki ESP 9.0SL) oferowane były w wybajerzonych odsłonach. Co prawda Jankesi zwykli przesadzać, toteż wersja Betsy pomalowana w barwy amerykańskiej flagi mogła kojarzyć się z kiczowatymi, znanymi z lat 90 ręcznikami plażowymi z nadrukiem dolara. Podobnie zresztą jak przerzutki ESP 9.0 w malowaniu „Leopard Skin” czy „Camouflage”, ale ponoć o gustach się nie dyskutuje.
Za to 9.0SL w wersji „Woody” przypominającej słoje drewna była designerskim majstersztykiem. Warto również dodać, że część pieniędzy z jej sprzedaży była przeznaczona dla pewnej organizacji rowerowej. W przypadku Shimano, chyba ostatnim ciekawym tego typu wypustem była grupa tuningowa Yumeya, zawierająca elementy do XTR oraz (później) Dura Ace.
Z kolei o koncernie SRAM zrobiło się głośno gdy za pomocją inicjatywy pART Project, umożliwił artystom tworzenie „rzeźb 3D” z części znajdujących się w portfolio marki. Większość z nich jest genialna i – gdyby nie horrendalne ceny (co jednak jest zrozumiałe) – byłyby świetnymi ozdobami.
Dziś trudno o równie inspirujące, ciekawe kampanie. Przeglądając profile popularnych marek, jestem co najwyżej bombardowany informacjami o tym, że nowy produkt jest lepszy (bo tak) i muszę go kupić. Zmieniły się też czasy jak i zachowania samym konsumentów. Najczęściej – niemal co chwilę – wymieniamy dobre jeszcze rzeczy na nowe, bo tak wypada. Oglądamy influencerów i o nich zapominamy, nie czytamy gazet (zerknijcie zresztą choćby na aktualny bikeBoard). Może więc i firmy nie chcą, oraz nie muszą się wysilać? Być może czasy plakatów czy figurek odeszły już do lamusa i nikt się nimi nie zachwyci. Choć oferowana ostatnio (któraś z kolei) reinkarnacja figurki Toma Ritchey’a rozeszła się na całym świecie jak ciepłe bułeczki i jedna z nich gości również u nas.
Z kolei Shimano na 100-lecie istnienia firmy wypuściło niedawno pięknie wydaną książkę. Nie można było jej kupić, trzeba było wziąć udział w losowaniu. Szczęśliwcy (wśród których znalazł się także Serwis Bajka) mogli nabyć jeden z 2000 albumów. Piszę: albumów, bo okazało się, że są w nim same zdjęcia – bez podpisów. Co prawda te można sobie zorganizować – trzeba po prostu ściągnąć pdf ze strony japońskiego giganta. Szkoda, że brak literek w książce jest… znakiem czasów?
Dziś oczywiście stykamy się także z limitowanymi rzeczami, ale wydają się być (na ogół) mało interesujące. Ciekaw jestem Waszego spojrzenia na ten temat. Producentom nie chce się już organizować „uczciwych”, wymagających trochę zachodu kampanii? Zmieniły się nasze nawyki? To dobrze, czy źle? A może – wbrew temu, co piszę – któryś z marketingowych przekazów był ostatnio tak dobry, że do Was trafił? Czekam na Wasze głosy.
Grzegorz „Punkxtr” Piątkowski
Leave a Reply